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王者之道，權(quán)謀之術(shù)。“道”代表處世行事的思路和方向，“術(shù)”則偏指針對(duì)個(gè)別人和事的技巧或手段”，兩者應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)整體，高度一致。然而在現(xiàn)實(shí)商業(yè)操作過程尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷中，道、術(shù)分離現(xiàn)象嚴(yán)重——中小企業(yè)重術(shù)，大品牌則過于偏道。
中小企業(yè)因?yàn)轭A(yù)算限制，只得奮力挖掘網(wǎng)絡(luò)的特有優(yōu)勢(shì)，去追求低成本甚至相對(duì)零成本的推廣手段，這點(diǎn)無可厚非。而大企業(yè)，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)存在不同程度的誤解，將所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷工作集中在廣告投放決策中，而對(duì)小企業(yè)所追捧的那些網(wǎng)絡(luò)推廣手段，不屑一顧。重道輕術(shù)，丟失的不只是新營銷途徑，而是將忽略掉整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中一些至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。最終
無法淋漓盡致地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)這營銷平臺(tái)應(yīng)有的價(jià)值�！ � 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的五個(gè)誤區(qū)
誤區(qū)一：網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)新型媒體。除此以外網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該更是一個(gè)全球性社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，不光有各類品牌廣告位，更有鬧市和沙龍，甚至街頭小廣告滿天飛。企業(yè)除了可以購買社區(qū)的廣告位來宣傳品牌，更應(yīng)該了解這個(gè)社區(qū)的各類鬧市、街道和沙龍；在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中找到個(gè)別關(guān)鍵人物(內(nèi)行、聯(lián)系人、推銷員)，同時(shí)，根據(jù)引爆流行第二條附著力法則，在通過在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營造一些與主題營銷相呼應(yīng)的附加行為，這些微小的細(xì)節(jié)將可以影響整體傳播的效果。所以，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成社區(qū)，在廣告宣傳的同時(shí)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的鬧市、沙龍等場(chǎng)地，企業(yè)將受用無窮。
誤區(qū)二：網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)企業(yè)來說，不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，而應(yīng)該當(dāng)成企業(yè)營銷的一個(gè)新工具，學(xué)會(huì)它的功用和方法，直接掌握運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)具有以下幾個(gè)基本點(diǎn)：時(shí)間跨越性、空間跨越性、傳播形式多樣化、一對(duì)一的互動(dòng)營銷性、個(gè)性定制性、客戶反饋機(jī)制相對(duì)易建性、自由發(fā)布性等�；ヂ�(lián)網(wǎng)是傳播工具、也是與客戶溝通的工具，運(yùn)用這個(gè)工具的是否熟練，決定了企業(yè)能否在下一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洗牌中上一個(gè)層次。
誤區(qū)三：互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢(shì)。某門戶網(wǎng)站總結(jié)了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體的六個(gè)優(yōu)勢(shì)：傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低，強(qiáng)烈的感官性。而對(duì)營銷的發(fā)起者企業(yè)來說，除此之外網(wǎng)絡(luò)更是各個(gè)俱樂部、興趣人群分類扎堆的地方。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳傳播，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)有3點(diǎn)，一點(diǎn)是可衡量控制，一點(diǎn)是非常適合精準(zhǔn)營銷，三是廣而告之以外，網(wǎng)絡(luò)更具有“教育”的作用。
衡量控制：網(wǎng)絡(luò)廣告不同于路牌電視廣告，在圖片展示部分，從創(chuàng)意到制作成品的過程無需花費(fèi)過于大的成本。所以，這個(gè)部分是前期可以做小量檢測(cè)和效果衡量的，達(dá)到了合理的數(shù)據(jù)反饋后再大規(guī)模投放。有效把握投放成本和效果比。在廣告投放后，我們也可每日跟蹤檢測(cè)其效果，作出相應(yīng)的調(diào)整。
精準(zhǔn)營銷：通過對(duì)不同門戶不同頻道的分析、各個(gè)行業(yè)站、不同專業(yè)站等的人群定位，找到需要影響的人群。然后確定企業(yè)要表達(dá)什么。
教育普及：網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體，除了廣告展示入口頁，更擁有詳細(xì)的信息闡述頁面。這個(gè)頁再也沒有空間、時(shí)間的限制，在某種程度上也沒有內(nèi)容篇幅、內(nèi)容形式、時(shí)間長(zhǎng)短的局限。企業(yè)可以根據(jù)營銷的整體目的，合適的全面詳細(xì)的表述需要表達(dá)的內(nèi)容，對(duì)感興趣的人群，還可以提供其他相關(guān)內(nèi)容的連接（深入的推薦相關(guān)信息）。
總之，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)是：可控、精細(xì)、全面、深入。
誤區(qū)四：互聯(lián)網(wǎng)廣告效果檢測(cè)方法。企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，通常會(huì)直接用與銷售額相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)去衡量廣告的成敗。這是欠妥當(dāng)?shù)摹．?dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告必須要對(duì)銷售額負(fù)責(zé)，這點(diǎn)無可厚非。但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，廣告的效果檢測(cè)單純拿銷售額相關(guān)的指標(biāo)去衡量結(jié)論是沒有意義的。
比如，首先，在衡量了媒體針對(duì)人群結(jié)構(gòu)后，我們先看衡量廣告入口處展示度是否有預(yù)期的高，如果展示度不夠，需要調(diào)整廣告位置。
第二，展示是主動(dòng)推送，點(diǎn)擊才體現(xiàn)人們的關(guān)注。所以要看展示與點(diǎn)擊比是否合理。展示次數(shù)對(duì)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化如果過低，就應(yīng)該考慮更新廣告體現(xiàn)形式，文字，圖片組合是否可以更合理？
第三，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的整體組成形式也是不一樣的。傳統(tǒng)廣告就一個(gè)傳播信息載體。而網(wǎng)絡(luò)廣告不是，分前方入口的廣告創(chuàng)意，還有后方的信息詳細(xì)載體。除了應(yīng)該關(guān)注廣告創(chuàng)意的關(guān)注程度，還更應(yīng)該關(guān)注廣告入口頁點(diǎn)擊和信息詳細(xì)頁相關(guān)數(shù)據(jù)做詳細(xì)統(tǒng)計(jì)衡量。這個(gè)需要根據(jù)信息詳細(xì)頁的功能來看，如果是要求活動(dòng)注冊(cè)，則看點(diǎn)擊與注冊(cè)人數(shù)的比是否達(dá)到預(yù)期。如果轉(zhuǎn)化率過低，就應(yīng)該更多的再這個(gè)活動(dòng)宣傳頁上找問題。同時(shí)，可以放相關(guān)連接檢測(cè)受關(guān)注程度。
誤區(qū)五：互聯(lián)網(wǎng)只是品牌戰(zhàn)的前線�；ヂ�(lián)網(wǎng)就不光是宣傳品牌的前線，更是構(gòu)建強(qiáng)大而永恒品牌的后方根據(jù)地。而且，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的“后方“功能將比前方功能更重要！
顧客的忠誠度一直是品牌關(guān)注重中之重。保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一，通過有關(guān)調(diào)查顯示，顧客忠誠度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供了除了低廉、迅速，并且豐富而多樣化的市場(chǎng)開拓平臺(tái)，更提供了一個(gè)形式豐富、成本更低、粘性更高的忠誠用戶積累平臺(tái)。一言以避之，以前企業(yè)只能靠單純的服務(wù)來保持用戶的忠誠度，現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)用更低廉的成本開發(fā)很多更豐富的服務(wù)內(nèi)容提供給用戶，甚至可以讓用戶來為企業(yè)提供一些企業(yè)無法獨(dú)立完成的服務(wù)，比如忠誠用戶之間相互溝通以完成相互間的個(gè)性化服務(wù)。如樂高玩具的玩家在線交流，能讓玩家們相互幫助，解決一些廠家永遠(yuǎn)無法一一解決的問題，而且，玩家在溝通中會(huì)得到更多的東西，從而加深了對(duì)品牌的忠誠度。而商家提供的，只是一個(gè)合理的、簡(jiǎn)單的平臺(tái)而已。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)是社區(qū)、營銷工具、分類公園、也是企業(yè)忠誠用戶度積累最佳平臺(tái)。具體如何道術(shù)結(jié)合，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果呢？
網(wǎng)絡(luò)營銷，有限超越傳統(tǒng)營銷
有限超越，就是說，無論在品牌的傳遞還是品牌的維護(hù)過程中。大體的思路和方針，都是按著傳統(tǒng)營銷的思路，同時(shí)又要把互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)特性考慮進(jìn)去。
品牌定位：網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，對(duì)品牌定位的傳遞，可以做得更精更深。耐克的廣告詞是just do it，但其個(gè)性卻是洋溢著叛逆和張揚(yáng)；阿迪達(dá)斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個(gè)性是穩(wěn)��；李寧倡導(dǎo)“一切皆有可能”，但他到底代表了什么？如像筆者所了解的，在二級(jí)城市，不少真正的李寧消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和、民族、榮譽(yù)”，但那些都是知道和熟悉李寧本人的消費(fèi)者們，但是年輕一代們已經(jīng)逐漸的不熟悉李寧是誰了，慢慢地不會(huì)從李寧的廣告中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)一些信息了。李寧要通過電視媒體來傳播“一切皆有可能”的同時(shí)，想要傳遞與耐克的“叛逆、張揚(yáng)”差異的“親和、民族、榮譽(yù)”或是“時(shí)尚”差異是比較困難的。而利用互聯(lián)網(wǎng)的特色，可以在傳遞品牌核心的基礎(chǔ)上，策劃傳遞更深入的“教育”類信息，彰顯出核心品牌價(jià)值的深蘊(yùn)文化背景。舉例來說，李寧可借力2008奧運(yùn)，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的多樣化，以及網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的精確性、廣度和深度，整合出一套具有中國文化傳統(tǒng)和中華民族主義特色的“一切皆有可能”傳播案，有效區(qū)分國際一線品牌，也許將更具競(jìng)爭(zhēng)力。
傳播目的及目標(biāo)人群：根據(jù)定位，制定出整體的營銷傳播目的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)性，我們可以把整營銷目的分解成一個(gè)主題傳播目的和幾個(gè)相關(guān)附加傳播目的。根據(jù)不同目的來確定不同的幾個(gè)用戶人群。完成主題傳播目的當(dāng)然要針對(duì)主要目標(biāo)人群即廣大潛在用戶群來做，為了更好的達(dá)成主題目的，更應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)尋找出引爆流行法則中提到的“行家、聯(lián)系人、推銷員”（附目標(biāo)人群），為這些人設(shè)置一些附加傳播目的，為明星目的相呼應(yīng)。通過這種更精確的細(xì)節(jié)推敲，確定不同時(shí)間段或某一個(gè)特殊營銷進(jìn)程中希望影響的對(duì)象，希望達(dá)到什么目的。
同時(shí)對(duì)不同人群，采取不同手段，達(dá)到不同的傳播目的，這是傳統(tǒng)媒體所不適合處理的。通過網(wǎng)絡(luò)，往往能找到很多不錯(cuò)的營銷解決方案。一個(gè)整體營銷傳播目的，可以通過不同形式媒體展示來達(dá)成明星目的，同時(shí)可以制作不少附加目的。
信息設(shè)計(jì)：制定了人群和不同的目的，隨后需要對(duì)各個(gè)人群設(shè)計(jì)不同的信息。就廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的廣告是分3個(gè)部分的（一般媒體都只有一部分），一是入口信息，任務(wù)是盡可能的讓展示對(duì)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率提高。二是信息主體信息，讓人家多參與進(jìn)來。比如設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)來宣傳企業(yè)核心品牌價(jià)值，除了在線配合發(fā)布這個(gè)活動(dòng)信息，提供網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、在線交流、BLOG、視頻等平臺(tái)。這個(gè)階段的主要目的是，勾起欲望、引導(dǎo)參與、引導(dǎo)人關(guān)注某些品牌的教育信息。在騰訊拍拍網(wǎng)最近推出的挖寶活動(dòng)中，先讓用戶指揮一個(gè)企鵝去挖取寶物（簡(jiǎn)單、趣味），然后挖到寶物后需要參與者回答幾個(gè)問題才能兌換成功，這些問題答案都是關(guān)于拍拍網(wǎng)的服務(wù)項(xiàng)目和特點(diǎn)的基礎(chǔ)問題，用戶回答過程還可以隨時(shí)點(diǎn)提示獲得答案。當(dāng)然還有其他細(xì)節(jié)，但把企業(yè)的信息以回答的形式整合在娛樂活動(dòng)中，是很值得借鑒的。三是大眾信息，也是被忽略最多的信息。最成功的活動(dòng)，就是讓參與者變成聯(lián)系人或者行家，倍受社會(huì)關(guān)注。這在網(wǎng)絡(luò)上有很多的運(yùn)作空間——網(wǎng)絡(luò)可以公開各自提供和創(chuàng)造的信息，根據(jù)用戶特色對(duì)信息進(jìn)行組合展示等，滿足20％人的人發(fā)表、體現(xiàn)自我的需求，然后利用20％人提供的信息，去滿足和吸引80％人的信息瀏覽需求——這點(diǎn)是需要企業(yè)營銷部門專門去策劃和把握的。很多商家只是上了廣告、制定了廣告信息內(nèi)容和形式，而對(duì)后期這些豐富可貴的信息利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。MySpace可以靠大眾的信息支撐起一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其他企業(yè)難道不能靠大眾的信息渲染起一個(gè)營銷活動(dòng)？
另外還需要針對(duì)附加目的人群們?cè)O(shè)計(jì)不同的信息，達(dá)到附加目的。這些信息及形式更是可以靈活多變。例如：某網(wǎng)絡(luò)娛樂終端發(fā)布之前，曾經(jīng)E-MAIL贈(zèng)送互聯(lián)網(wǎng)行內(nèi)BLOG們免費(fèi)版，讓大家?guī)椭鴾y(cè)試和提供意見；邀請(qǐng)各個(gè)論壇輿論導(dǎo)向者論壇斑竹參加一座談會(huì)，共同探討發(fā)展方向等問題；結(jié)果公司隨后的新品發(fā)布和活動(dòng)都得到了各個(gè)論壇輿論導(dǎo)向者們的宣傳與推薦。
媒體渠道：根據(jù)不同的人群尋找不同的渠道。但在廣告?zhèn)鞑ブ�，更�?yīng)該挖掘一些不起眼的渠道來促進(jìn)營銷活動(dòng)的整體效果。再次提到05年超女，網(wǎng)絡(luò)在超女中起到的效果，不容忽視。超女的風(fēng)格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時(shí)間，圍繞著“超級(jí)女聲”多個(gè)主題，多個(gè)角度，多個(gè)觀點(diǎn)，五彩紛呈。所以，在整體預(yù)算過程中，應(yīng)該考慮，給這些網(wǎng)絡(luò)論壇、搜索引擎等“術(shù)”留下一部分。整個(gè)過程，企業(yè)應(yīng)該盡可能多增加和客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，無論線上線下讓客戶參與到企業(yè)設(shè)置的活動(dòng)中來。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比傳統(tǒng)報(bào)刊，電視等廣告，本來就更容易讓消費(fèi)者及時(shí)參與和互動(dòng)體驗(yàn)的。
營銷背后：真正有價(jià)值的忠誠用戶，是對(duì)企業(yè)有很深感情的消費(fèi)者。他們即使在對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿意的時(shí)候也不會(huì)立即離開，而會(huì)向企業(yè)反映，幫助企業(yè)改進(jìn)進(jìn)步。對(duì)這樣的用戶，如果能提供給他們一個(gè)平臺(tái)，就能為他們解決一些問題實(shí)現(xiàn)彼此溝通，鞏固忠實(shí)用戶和企業(yè)的關(guān)系。比如，某旅游網(wǎng)對(duì)她們的顧客提供針對(duì)旅游照片展示的BLOG服務(wù)。旅程歸來顧客可以把照片放上去和網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)中的朋友分享，同時(shí)這些豐富而性化的照片，大大彌補(bǔ)了該旅游站對(duì)景點(diǎn)預(yù)設(shè)的那幾張枯燥的純展示照的不足，刺激了其他潛在用戶登陸該站，他們希望通過別人的BLOG來了解全球各地旅游景點(diǎn)更實(shí)際和動(dòng)態(tài)的情況——這些是企業(yè)本身無法提供的�！ �
在忠誠用戶這個(gè)環(huán)節(jié)，再次重復(fù)這個(gè)道理：滿足20％人的人發(fā)表、體現(xiàn)自我、幫助他人等的需求，獲得20％人提供的海量個(gè)性化信息，去滿足和吸引80％其他用戶的信息瀏覽需求�！ �
總結(jié)：
網(wǎng)絡(luò)營銷，有限的超越傳統(tǒng)營銷。我們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)新社區(qū)，而非新媒體。所以除了廣告購買外，我們需要仔細(xì)的去了解這個(gè)新營銷環(huán)境，針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)再仔細(xì)的推敲各個(gè)可能性。
《走向共和》里有這樣一個(gè)片斷，李鴻章在一次檢查北洋水師軍備時(shí)發(fā)覺了一個(gè)了非常隱蔽的問題（倉庫箱子里是石頭而非軍火），當(dāng)宣盛懷稱贊他為“神仙”并咨詢?cè)趺茨懿碌牡綍r(shí)，李鴻章的回答是：我哪里是什么神仙啊，我只是擔(dān)著千萬斤重的擔(dān)子，時(shí)時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不得不處處多留個(gè)心而已。
做營銷，歸根結(jié)底，我也認(rèn)為，只有八個(gè)字：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，多留心眼�！ �
原載：《銷售與管理》０７年９月刊
劉帥輝，資深互聯(lián)網(wǎng)人士．專注于研究網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)消費(fèi)者新習(xí)性．好讀書，癡營銷。電子郵件:marketing1201@126.com